Moda y «nueva normalidad», ¿oportunidad o crisis?

¡Hola a todo el mundo! Espero que estéis pasando un verano estupendo dentro de las circunstancias tan atípicas que vivimos. Hoy os traigo un post sobre el impacto de la pandemia en la industria de la moda. Aunque este tema puede alargarse para varias entradas más, voy a intentar resumir las dificultades que está afrontando el sector y las soluciones que este ya ha puesto en marcha. Ojalá os guste.

Está claro que la situación que todos esperábamos que fuese temporal ha venido para quedarse. Por lo que en nuestra mano está aprender a convivir con las nuevas circunstancias y adaptarnos o quedarnos estancados en lo que considerábamos «normal». La industria de la moda es uno de los innumerables sectores que ha tenido que hacer frente al tan sonado «renovarse o morir», viéndose obligada a redefinir el modelo de negocio y apostando, sobre todo, por la sostenibilidad. Además, la pandemia no ha puesto en riesgo solamente a las marcas emergentes, sino que las grandes casas de lujo ya consolidadas se han visto amenazadas por una situación que nadie ha sabido manejar sin que le temblara el pulso.

En las primeras semanas de confinamiento vimos como diferentes marcas alrededor del mundo se volcaban para ayudar en lo que fuera necesario, sin pararse a pensar en su propia producción ni en las ventas de la temporada. Un ejemplo de ello fue Louis Vuitton al poner en marcha sus talleres para fabricar batas destinadas al personal sanitario, en Dior elaboraban gel desinfectante, Gucci y Armani donaron fondos y material a los hospitales, y un largo etcétera que demuestra que el COVID-19 ha servido para sacar a relucir nuestra parte más solidaria y desinteresada. Pero pasaban los días y se iba haciendo cada vez más complicado ver la luz al final del túnel. Como consecuencia, el sector textil comenzó a afrontar los problemas que habían surgido a pesar de la incertidumbre de la situación.

En relación con los desfiles, el goteo constante de casos positivos de coronavirus en ciertas zonas de Italia coincidió con el comienzo de la semana de la moda de Milán. Esto propició un ambiente diferente en los shows -había que sustituir los besos y los abrazos por otras maneras de saludar- y también obligó a modificar las agendas de muchos espectadores que decidieron volver a sus países de origen. También llegaron las temidas cancelaciones y algunas firmas como Giorgio Armani decidieron presentar sus colecciones sin público, lo que supuso eliminar una de las principales características de la Fashion Week: la burbuja de exclusividad y glamour que envuelve a sus asistentes. Gucci, Prada o Chanel han comunicado la suspensión de sus desfiles crucero y han dado un mensaje esperanzador diciendo que están trabajando en un formato diferente. También nos quedaremos sin los desfiles de hombre en Londres, París y Milán. Los cuales se rumorea que se realizaran en septiembre junto a los de mujer (en el caso de que se llevaran a cabo). Y la alta costura se ha suspendido de forma indefinida según informaba la Federación de alta costura y moda francesa. Estos son ejemplos suficientes para ver que el modelo de negocio de uno de los sectores más importantes del mundo está pendiendo de un hilo. Ahora las firmas están enfocadas en la búsqueda de nuevas maneras de presentar sus colecciones a clientes que durante la semana de la moda, en condiciones normales, podían llegar a gastarse hasta 100.000€ por prenda.

Es cierto que la semana de la moda de Shanghái ha puesto a prueba los desfiles online con un éxito totalmente inesperado: hasta 800 millones de espectadores activos con posibilidad de interactuar con las firmas de moda sin límite de espacio ni de tiempo (aunque cabe añadir que el continente asiático nos saca muchos años de ventaja en cuanto al uso de las herramientas informáticas). Sin embargo, por muy bien que se desenvuelvan las marcas en las plataformas online, es imposible mantener un vínculo de confianza y exclusividad con los compradores si no hay encuentros presenciales. Por lo tanto, el objetivo ahora es elaborar nuevas estrategias de negocio, con posibles cambios en la organización de los calendarios de la temporada de desfiles (hasta ahora demasiado extensos). Lo que está claro es que estos no van a desaparecer, van a reinventarse, pero son el espejo del momento económico y social por el que la industria pasa en cada temporada y es inviable suprimir el aura que envuelve a los shows, cosa que ha convertido a algunos de ellos en verdaderos hitos de la historia de la moda.

Otra cuestión relevante que el confinamiento y la»nueva normalidad» han puesto en entredicho es la forma en la que consumimos. Cada vez más gente está eliminando el hiperconsumo y el «comprar por comprar» de su vocabulario. Aunque es cierto que durante los meses de encierro en casa las compras innecesarias online han sido de lo más habitual, la tendencia actual es un consumo más responsable, ético y sostenible derivado tanto de la crisis económica como de la medioambiental. Según la revista Vogue España «la crisis de la COVID-19 abrirá una brecha que presentará una sociedad pospandemia con múltiples matices en la que la prioridad ya no será el consumo frenético de ropa barata de usar y tirar, sino una nueva forma de proconsumo esencial pero auténtico, sin duda, cargado de elecciones más responsables y concienciadas». Con el ejemplo de & Other Stories, que forma parte del grupo H&M, podemos ver alguna de las iniciativas que ya se han puesto en marcha para fomentar los nuevos hábitos de consumo. Esta marca ha presentado una línea de productos dedicada exclusivamente al cuidado de prendas de ropa; detergentes, sprays y otros artículos que te ayudarán a que tu ropa dure más tiempo y en buen estado.

Anna Wintour, editora jefe de la edición estadounidense de la revista Vogue opinaba sobre la situación en una entrevista con la cadena americana CNBC: “Creo que es una oportunidad para todo el mundo para frenar, producir menos, y de verdad hacer que el mundo se enamore de la creatividad y la pasión por la moda. Y quizá darle menos énfasis a las cosas que se mueven tan rápido y un énfasis en lo que es siempre nuevo”. Considero que es una opinión compartida por los dirigentes de las firmas de lujo, de las firmas lowcost, por los consumidores… y por todo aquel amante de la moda que sabe entender y valorar las circunstancias que hay detrás de cada producto.

En definitiva, el confinamiento nos ha hecho reflexionar sobre lo que nos hace felices y lo que no, sobre lo poco que importan las cosas materiales cuando te falta el abrazo de las personas que más quieres y, también, sobre la importancia de apreciar el presente puesto que no sabes en qué momento tu vida puede dar un cambio radical. Todos y todas nos hemos parado a asimilar y aceptar la situación para después decidir de qué manera seguir adelante. Y lo mismo ha hecho la industria de la moda, optando por una perspectiva esperanzadora que está motivando a las firmas a mirar por el bien de quienes las componen, por el bien del medioambiente y por el bien de los consumidores ofreciéndoles productos y experiencias que compensen su apoyo incondicional.

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